• apa
  • kinnarps
  • geodetic
  • prch
  • wisag
  • pzn
  • pfrn
  • mdd
  • fever guard
  • strabag
  • walter
  • sodexo
  • kape
  • kols
  • ela
  • gp2
  • okin
  • pfszn
  • rics
  • nai
  • integrator
  • knight frank
  • corees
  • pakar service
  • ifma
  • empirias
  • prfm
  • cbre
  • fmsolutions
28.07.2020

Zadbaj o relacje nie tylko z mediami

ZOBACZ WIĘCEJ

Property

„Design jest jak język – to nośnik wartości, idei i jakości w biznesie

Wywiad z Piotrem Kalinowskim | CEO i dyrektor kreatywny studia MIXD

Zadbaj o relacje nie tylko z mediami

Na co dzień pracuje dla firmy doradczej Cresa Polska, dodatkowo pełni funkcję prezeski Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Luiza Jurgiel-Żyła opowiada o współpracy PR-owca z ekspertami, dobrych i złych praktykach PR-owych w branży nieruchomości komercyjnych, a także o praktykach, które chciałaby w niej zaimplementować.

Rzeczywistość w budynkach biurowych po pandemii

Następuje stopniowe odmrażanie gospodarki po wprowadzeniu przez polski rząd kolejnych ograniczeń w jej funkcjonowaniu (najpierw od 13 marca, później 24 marca, a następnie 31 marca). Otwierają się kolejne segmenty rynku, a ludzie powoli „oswajają się” z nową sytuacją i starają się przystosować do funkcjonowania w miejscach publicznych na zupełnie nowych zasadach.

Jak będą wyglądać miejsca pracy przyszłości?

Stworzenie tzw. trzeciej przestrzeni, biura projektowane z myślą o samopoczuciu pracowników czy przyroda jako element projektu architektonicznego – to tylko niektóre z trendów, które będą kształtować miejsca pracy przyszłości. Duży wpływ na ich wygląd ma idea WELL, stawiająca w centrum uwagi zdrowie i komfort pracowników.

Na co dzień pracuje dla firmy doradczej Cresa Polska, dodatkowo pełni funkcję prezeski Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Luiza Jurgiel-Żyła opowiada o współpracy PR-owca z ekspertami, dobrych i złych praktykach PR-owych w branży nieruchomości komercyjnych, a także o praktykach, które chciałaby w niej zaimplementować.

Luiza Jurgiel-Żyła, Cresa Polska
W Cresie mamy taką dobrą praktykę, że wszyscy pracownicy są przeszkoleni z tego, jak działają media... Często przestrzegam ekspertów, że jedno słowo może wiele kosztować nas czy klienta lub wynajmującego.

Z Luizą Jurgiel-Żyłą rozmawia Angelika Majkut

 

Branża nieruchomości komercyjnych jest dosyć hermetyczna. Jak zaczęła się Pani przygoda z PR nieruchomości komercyjnych?

Można powiedzieć, że moja przygoda z PR-em nieruchomości komercyjnych była dziełem przypadku. Pracowałam w agencji First Public Relations, która prowadziła biuro prasowe firmy Cushman & Wakefield. Kiedy kolega, który za nie odpowiadał, zmieniał pracę, nie było osoby wdrożonej w tę branżę, postanowiono zatem wybrać kogoś na seniorskim stanowisku i padło na mnie. Jako że wcześniej pracowałam dla stacji telewizyjnych CNN, Cartoon Network i History, na początku zetknięcia się z branżą nieruchomości komercyjnych w 2014 r. myślałam, że czeka mnie… straszna nuda. Okazało się, że był to jednak powrót do PR sensu stricto, za którym trochę tęskniłam. Podczas mojego urlopu macierzyńskiego odezwał się do mnie Piotr Kaszyński z zaproszeniem do współpracy w Cresa, która pojawiła się wtedy na rynku polskim. Potrzebował kogoś, kto już zna branżę i dziennikarzy, bo przy debiucie marki na rynku nie ma miejsca na zrobienie drugiego pierwszego wrażenia.

Jaką funkcję pełni Pani w Polskim Stowarzyszeniu Public Relations?

Jestem prezeską PSPR od lutego zeszłego roku. Wcześniej pełniłam funkcje zarządcze i nadzorcze. Miałam takie założenie, żeby skupić się na pracy związanej z działaniami w świecie online. Zdecydowaliśmy się też na mówienie o PR specjalistycznym, dlatego wyodrębniliśmy kluby eksperckie, np. klub rzeczników prasowych, komunikacji wewnętrznej czy social media. Odkąd pracuję w korporacji, a nie w agencji, brakuje mi burzy mózgów z innymi osobami ze świata PR. Warto dodać, że w tym roku stowarzyszenie PR ma już 26 lat – to praktycznie cała historia naszej branży – PSPR było domem dla wielu autorytetów i osobowości, które wspólnie dokonywały przełomowych zmian w polskim Public Relations. Ostatnio dołączyliśmy też do Global Alliance – światowej organizacji, które stowarzysza organizacje PR-owe na całym świecie, dzięki temu zyskamy szerszą perspektywę dyskusji i będziemy mogli dużo łatwiej szukać współpracowników na całym świecie.

Czy fakt, że reprezentuje Pani na co dzień branżę nieruchomości komercyjnych, przekłada się na to, czym zajmuje się Pani w stowarzyszeniu?

W naszym stowarzyszeniu mamy trzy osoby z naszej branży, reprezentantów firm wynajmujących powierzchnie biurowe i magazynowe i przedstawicielkę firmy doradczej w mojej osobie – możemy porozmawiać o tematach bardziej hermetycznych, wymienić się przemyśleniami na temat poszczególnych mediów, narzędzi czy poprosić o rekomendację kogoś do zespołu. W samym PSPR zajmujemy się szeroko pojętym PR.

Czy konkurencja między PR-owcami wśród największych agencji doradczych jest odczuwalna?

Obserwujemy się wzajemnie i czasem ścigamy się w komentarzach na temat rynku. Jest to bardzo dopingujące. Jednak wielokrotnie pokazaliśmy, że jako branża potrafimy się jednoczyć i współpracować. Myślę, że widać nawet na Linkedin, że często polecamy wzajemnie swoje posty, doceniamy się zwłaszcza w przypadku kreatywnych życzeń świątecznych czy akcji #stayathome, przy których zadaniem działu PR jest wymyślenie czegoś świeżego, sympatycznego, w dobrym stylu, co pokaże ludzką twarz firmy. Wspólnie bierzemy udział w akcjach charytatywnych. Kierujemy się też niepisanym kodeksem etycznym, który nakazuje nam przekazywać rzetelne informacje czy powstrzymać się od komentowania transakcji konkurencji w sposób sugerujący, że braliśmy w niej udział. Branża współpracuje w różnych organizacjach i stowarzyszeniach, wymienia się informacjami o poszczególnych sektorach i publikuje cyklicznie raporty, dzięki czemu rynek jest transparentny.

Co ze świata PR chciałaby Pani zaimplementować w naszej branży nieruchomości komercyjnych?

Obecna sytuacja związana z wybuchem pandemii koronawirusa trochę oswoiła ekspertów z podcastami czy video. Jednak myślę, że tego typu materiałów jest ciągle jeszcze za mało w naszej branży. Coraz częściej na dyrektorskich stanowiskach są osoby młodego pokolenia, dla których ważna jest komunikacja za pomocą obrazu i to właśnie w stronę narzędzi wizualnych powinniśmy odważniej spoglądać. Z drugiej strony nie można zapominać o tekstach, które pozwalają dobrze wypozycjonować treść w internecie i ułatwiają archiwizowanie wiedzy branżowej.

Chciałabym za to, by PR-owcy z naszej branży zaniechali telefonicznego follow up, który tylko przeszkadza dziennikarzom w pracy. Jest to zaprzeczenie budowania pozytywnej relacji. Powinniśmy pytać dziennikarzy, jak możemy im pomóc w pisaniu artykułów, wyjść z inicjatywą, a nie wymuszać na nich publikację konkretnych tekstów.

Jakie główne problemy dostrzega Pani związane z PR-em w branży nieruchomości komercyjnych?

Problemy branży PR są nierozerwalnie związane ze światem dziennikarskim. Gdy w mediach jest coraz mniej dziennikarzy, trudniej jest im tworzyć pogłębione treści o jakimś zjawisku. Zbyt duża liczba informacji wysyłanych do mediów, niedostosowanych treścią do ich specyfiki może sprawić, że dziennikarze przestaną otwierać maile od danego biura prasowego. Warto więc dostosować swoją bazę mediów i wysyłać komunikaty bardzo precyzyjnie do tych dziennikarzy, którzy interesują się konkretnym obszarem.

Problemem może też być zbyt pochopne wyciąganie wniosków o branży przez ekspertów z firmy. W Cresie mamy taką dobrą praktykę, że wszyscy pracownicy są przeszkoleni z tego, jak działają media, dlaczego PR-owcy potrzebują czasami informacji na za dwie godziny. Często przestrzegam ekspertów, że jedno słowo może wiele kosztować nas czy klienta lub wynajmującego. Lepiej czasem nie wyciągać zbyt pochopnych wniosków, jak będzie wyglądać sytuacja na rynku, gdy tak naprawdę nikt tego nie wie. Nie warto błyszczeć przez chwilę, gdy za dwa miesiące może okazać się, że byliśmy w błędzie.

Jak powinna wyglądać współpraca PR-owca z ekspertem?

Często dziennikarze nie podążają za firmą, ale za ekspertem, który jest dobrze przygotowany do relacji z mediami, ma odważne, ale wyważone opinie. W naszej branży media potrzebują analityków, gołe dane nie są atrakcyjne dla czytelników. PR-owiec jest w tej trudnej sytuacji, że obiecuje dziennikarzowi dany materiał, ale nie on bezpośrednio za niego odpowiada. Podstawą relacji eksperta i PR-owca powinno być wzajemne zrozumienie swojej pracy i docenienie jej. Eksperci na ogół są bardzo zajęci. Jednak gdy rozumieją wagę tego, że rynek powinien być wyedukowany, a firma reprezentowana przez twarze, a nie logotyp, udaje się ich zaangażować. Firmy doradcze dysponują wieloma danymi w swoich bazach. Zadaniem PR-owca jest maksymalne ułatwienie pracy eksperta – wstępny research, korekta tekstu, czasem nawet spisanie wypowiedzi, gdy doradca krąży między spotkaniami. Zawsze powtarzam ekspertom, żeby zostawili kontakt z dziennikarzami po stronie działu PR-u, co sprawia, że jest to dla nich mniejsze obciążenie. Oczywiście są też osoby, które nie przepadają za wypowiedziami publicznymi. Warto jest wtedy pokazać, jak wygląda medialna aktywność innych pracowników czy konkurencji i jakie przynosi owoce.

Jak postępować w sytuacji kryzysowej?

Zalecam, aby w momencie, kiedy wiemy, że może coś złego się wydarzyć, odpowiednio wcześniej powiadomić biuro prasowe i zespół zarządzania kryzowego, które powinno być w każdej firmie. Najgorszą decyzją jest wówczas radzenie sobie w pojedynkę. Zdecydowanie lepiej się skonsultować i przygotować kilka scenariuszy działań. Warto też pamiętać, że pracą dziennikarza jest zdobywanie informacji – jeśli nie otrzyma ich ze źródła, to poszuka ich w inny sposób, a to najczęściej zaognia sytuację. Dialog jest bardzo ważny. Nawet jeśli w danym momencie możemy przekazać tylko szczątkowe informacje i poprosić o więcej czasu, to jest to lepsza strategia niż chowanie głowy w piasek – nic przecież nie rozbudza wyobraźni tak jak zdanie w artykule „firma odmówiła udzielenia komentarza”.

Co zarządca powinien wiedzieć o PR?

My jako Cresa nie zarządzamy budynkami, bo rodziłoby to konflikt interesów, ponieważ reprezentujemy najemców. Podstawą w budowaniu każdych relacji jest dobra komunikacja. Warto więc odrobić lekcję z budowania społeczności budynku – nie myślę tu o fajerwerkach i eventach, choć są miłym ukłonem w stronę firm. Najemcy często skarżą się na brak podstawowego kontaktu podczas codziennych problemów czy usterek technicznych – czasem nawet nie znają osobiście zarządcy. Niektórzy chcieliby włączać się w życie budynku, ale jeśli nikt tego nie animuje, takie szanse mijają bezpowrotnie i rozluźniają więzi. Zdaję sobie sprawę, że zarządcy mają masę obowiązków na głowie, ale długofalowo warto spojrzeć na budynek z szerszej perspektywy. Warto także komunikować się z otoczeniem – restauracjami, zarządcą osiedla mieszkaniowego czy biurowca, z którymi sąsiadujemy. Biuro nazywane jest przecież często second home, a któż chciałby się wyprowadzać z ukochanej okolicy?